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好利來能否好利再來?

2019-08-21 13:41 | 作者: 徐碩

IMG_6408好利來-肖麗

好利來在區域市場更名得面目全非,背后也在于解決元老間的利益分配,逐漸淡化好利來與地方性品牌的關系。

文丨《中國企業家》記者 徐碩   編輯|徐曇   頭圖攝影丨肖麗

 

27歲的好利來終于想清楚了一件事。

自2019年7月底開始,好利來便在全國各地開始了大規模的品牌更名。除了一線城市外,其余各地則根據區域劃分進行品牌更名,不再使用“好利來”的名稱。其中中原公司旗下好利來品牌,在吉林、鐵嶺、錦州、大同、煙臺、佳木斯、阜新、濟寧、赤峰等地60余家店統一更名為“好芙利”品牌,而原江西區域的好利來則更名為“蒲公英”;華南地區、西北地區的三四線城市的好利來則分別更名為“甜星”、“麥茲方”、“心岸”等品牌。至此,好利來在地方上的品牌已經改得面目全非。

何以把已經占據消費者心智的“好利來”舍棄掉,換成諸多的新品牌,重新在區域市場再走一遍重塑品牌之路呢?

“這樣做也是為了聚焦人群,主打一線城市,讓好利來的品牌特性更強。”一位接近好利來的人士稱,好利來的目標群體是白領或者剛剛工作的年輕人,而這部分人大多集中在一線城市,消費水平也相對較高。

近幾年,烘焙行業的邊界越來越模糊,使得好利來的競爭對手越來越多了,你能想象連喜茶都成了競爭對手嗎。比如喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌也紛紛推出自己的烘焙產品,用戶一般到店消費茶飲的同時,也會消費面包等烘焙產品;又如原麥山丘主推軟歐包,進行產品細分,用戶多為25~35歲左右的年輕人;再加上不定期出現的“臟臟包”等網紅烘焙品,都無疑會分流部分用戶,使得好利來等老牌烘焙品牌的危機倍增。

更何況,好利來的創始人羅紅志在攝影,不在烘焙,要想靠“親爹”來打翻身仗,基本沒有贏的概率。據企查查數據顯示,7月26日,羅紅卸任北京市好利來食品有限公司法定代表人,由李金鐸接任,但羅紅仍為好利來的實際控制人,持股比例達90.31%。

只是換帥之后的好利來,能否憑借品牌更名沖出重圍,抑或是在烘焙的戰場上,打一場勝仗,重現昔日輝煌?

“分身”好利來

從一個品牌到五個子品牌,好利來真的想清楚了嗎?

一個值得關注的問題是,所謂的“好利來”其實是由北京好利來企業投資管理有限公司、北京好利來工貿有限公司、北京好利來商貿有限公司三家控股公司組成的大型食品專營連鎖企業集團,亦有內部人員表示“好利來原本的結構本來就是一個松散的聯盟”。

上世紀90年代初,羅紅先是在四川雅安成立了喜利來(好利來前身),并在一年時間內收入過10萬元。第二年,羅紅便同其二哥羅力在蘭州開出第一家好利來,接著一年內連開4家分店,年銷售額破百萬。但羅紅并不想止步于蘭州,他想把好利來開遍全國各地,于是好利來開始北上,在沈陽、天津等地進行拓展,也就是后來的北方好利來。而好利來初創時期的高管們,也在全國各地安營扎寨,逐漸衍生出了南方好利來、中原好利來、西北好利來、華南好利來、華中好利來等1000余家門店。

但彼時整個業務因為各個老板有著不同的發展方向,既沒有統一的品牌概念,也沒有統一的門店裝修。直到2000年左右,為了讓好利來更好地發展,羅紅便想將各個地區的“好利來”進行統一管理,進行品牌重塑,而各個地區的老板(也就是初創時期的高管們)也較為支持,好利來也因此步入中國最大的蛋糕品牌之列,進入了一個新的階段。

但是為何統一了近20年之后,好利來又想拆開運營了?據企查查數據顯示,2019年4月,南京甜星食品發展有限公司成立,其法定代表人吳志偉亦是濟南好利來食品有限公司法定代表人,而其大股東吳冰則是好利來聯合創始人之一;同年6月,遼寧好芙利食品科技有限公司在沈陽注冊,其法定代表人韓光亦是好利來聯合創始人,也是好利來中原公司董事長;而在8月初,羅紅的二哥羅力,也在新疆成立了烏魯木齊心岸烘焙有限公司……好利來原先的高管們紛紛出來成立新公司,主動打散原先的聯盟,真的能讓好利來更好嗎?

不管是“好芙利”、“甜星”,還是“蒲公英”、“心岸”、“麥茲方”,這些更名后的好利來像是“被山寨”了一樣,也有不少消費者反映,擔心影響好利來的正規性、食品安全等。“他們對于不同城市的追求不一樣,倒不是山寨,是經營思路的調整造成了他現在更名,這是一個行業大趨勢。”迪利思瑞(北京)食品科技有限公司執行董事楊海對《中國企業家》解釋,盡管品質、味道不會下降,但更名也會帶來一定的品牌影響,不過從長遠來看,這卻有助于好利來在一線城市的品牌效應,他們想通過更名對品牌進行細分,并穩固其在一線城市的地位。

另一方面,從好利來的三大控股公司來看,北京好利來工貿有限公司實際控制人為羅紅,旗下所涉及的天津、成都、北京好利來均不在更名之列,羅紅與新成立的多個子品牌亦無股權關系。而北京好利來企業投資管理有限公司與北京好利來商貿有限公司,所涉及業務仍以羅紅所在的北方好利來為主,韓光、吳冰等創始成員均不在此之列。“好利來也想通過剝離三四線城市的門店,解決元老間的利益分配,逐漸淡化他們與地方性品牌的關系。”楊海解釋。

而據前瞻產業研究院數據顯示,截止到2019年5月,全國一線城市烘焙工坊發展迅速,深圳市有29家烘焙工坊品牌,上海則有40余家。另外一線城市每日人均消費價格較高,北京烘焙工坊人均消費額每日達到30元以上,上海和廣州則在20元左右。話雖如此,但在不同城市針對不同消費者,好利來如何在三四線城市進行不同品牌的推廣?如何獲得消費者認可?

“這就很考驗他們的公關能力,以及品牌運營的能力。”楊海表示,尤其是三四線城市,以價格為導向,保證產品質量的同時,主要就看粉絲、品牌等方面的運營。不過對好利來而言,內憂遠不止于拆分子品牌,主打一線城市,其高端品牌黑天鵝也在備受煎熬。

黑天鵝之謎

事實上,好利來在一邊大肆更名、拆分子品牌的同時,其高端品牌黑天鵝卻在紛紛關店,據企查查數據顯示,北京、天津、長春等多地共有8家黑天鵝門店被注銷,而在全國范圍內,黑天鵝也僅在北京、天津、成都、沈陽4個城市剩下6家線下門店。雖然黑天鵝主打高端、小眾,但近幾年的烘焙市場不乏DIY、私人訂制等產品的出現,“現在越來越多的年輕人把烘焙當做一個DIY屬性的產品,希望通過參與感來獲得樂趣,這也對烘焙產品的定制化提出了更高的要求。”朝陽大悅城思味手作烘焙店張經理表示。

但“高傲”的黑天鵝從門店到產品都呈現出一種高不可及的態勢,在羅紅看來,黑天鵝更像是一件藝術品,一個能夠做出最美蛋糕的地方,至于是不是“接地氣”,則不在其考慮范圍內。可也正是因為不接地氣,消費者即便對“美”有所追求,也會退而求其次,選擇性價比更高的產品。“黑天鵝針對的其實是城市2%~5%的富人群體,像明星、創業者那樣的人群。”楊海表示,這部分人的需求不比普通人少,而且他們更需要像黑天鵝這樣的品牌。

黑天鵝蛋糕-史小兵

攝影:史小兵

只是像愛馬仕、LV這樣的奢侈品,有其收藏價值且經久不衰,但黑天鵝即便是蛋糕中的愛馬仕,說到底也只是快消品,一旦門店達不到一定的周轉率,即銷售頻次過低,就會使得部分生產能力被閑置;另一方面,對好利來等大部分中低端烘焙品牌而言,隨著房租成本、人力成本的增加,即便原材料成本的毛利仍舊在70%左右,但企業的賺錢能力在下降,各項費用的支出也在大幅度提升,關店也是不得以為之。再加上相比好利來等大型烘焙企業,小型烘焙公司在采購、定價等方面都處于弱勢,沒有較高的議價權,長此以往小企業式微且分散難以形成氣候。

不過也許好利來的志向只在中高端人群,不管是黑天鵝還是品牌更名,羅紅都想把好利來從大眾的范疇里拉升到一個新的高度。尤其是在烘焙品牌已經遍地紅海的情況下,好利來如何憑一己之力沖出重圍?做出自己的新風格,可不僅僅是改名這么簡單。

同質化嚴重亟需差異化之路

一個不爭的事實是,在整個餐飲行業中,烘焙行業的市場份額只占其十分之一,可玩家并不少,有主打Shopping Mall的商圈店,針對白領及逛商場的人,如多樂之日、巴黎貝甜、面包新語等;有主打社區服務中老年的品牌,如味多美、龍鳳呈祥等;再到喜茶、瑞幸等茶飲咖啡品牌推出的烘焙產品,吸引了一批喜歡獵奇的年輕人。烘焙幾乎滲入了各個年齡層。“這就是他們給自己的定位,根據不同的受眾進行產品創新和研發。”楊海說,這就要看品牌方是追求大眾,什么都做,還是追求小眾,只做某一種產品,慢慢就會分出不同的層級。

好利來也是如此,在經歷了擴張的階段后,要開始針對特定人群打出自己的細分品類。而為了達成這一點,好利來從幾年前便進行籌劃,針對白領等剛進入社會的年輕人,先后推出半熟芝士、乳酪蛋糕等產品,以便獲得持續性關注。同理,味多美也在效仿好利來copy同款半熟芝士蛋糕等,并主推法式法頌等產品,原麥山丘則在軟歐包上下足了心血。

可即便如此,烘焙行業的同質化現象也尤為嚴重,尤其是形式上的同質化。當一款“臟臟包”成為網紅產品后,幾乎走進每一家面包房,都能看到“臟臟包”的身影。“但你仔細品嘗,就會發現每個品牌的臟臟包風味都有所不同。”楊海表示,即便是用同一種原料,不同品牌方呈現的產品也會大相徑庭。

而且像迪利思瑞這類供應商,不僅會給好利來、原麥山丘、味多美提供黃油、乳酪等原材料,還會聯同品牌方進行產品研發及創新,比如肉松小貝,就是肉松原料等供應商與品牌方共同合作的結果,楊海舉例說,由于社會化分工越來越明確,渠道越來越細分,供應商和品牌方的協作越來越多,而一個新的原料的出現也會促進應用產品的發展,同時促進技術的發展。“僅僅是從植物性奶油到動物性奶油,產品的呈現就會發生巨大變化。”

只是對于烘焙品牌而言,如今的競爭早已跨過了產品層面的競爭,更多的則在于店面運營,以及如何利用社交媒體進行引流,讓消費者對品牌產生文化認同,進而促進消費。但對在中國發展了近30年的烘焙業來說,才剛剛邁過了“好吃”這第一道坎,接下來如何走出差異化路線,繼而提升供應鏈效率,仍將是擺在烘焙企業面前的一道難題。

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