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百度不想BAT變AT

2019-08-20 13:36 | 作者: 李原

屏幕快照 2019-08-20 下午1.33.52

當BAT已經變成AT,百度還有重回第一陣營的機會嗎?

文 | 《中國企業家》記者  李原   編輯 | 李薇   頭圖攝影 | 史小兵

 

輿論場中的百度如一只困獸。

8月14日,網易市值升至335億美元,超越百度,成為中國第五大互聯網公司。以8月14日收盤價計算,目前中國市值前5名的互聯網公司分別為:阿里、騰訊、美團點評、京東、網易。

事實上,這一年來,百度股價連續下挫,跌出了660億美元市值,這是摩根士丹利的市值,也被多家企業超越。業界因此不斷質疑百度已經無法支撐曾代表中國互聯網的三個字母“BAT(百度、阿里、騰訊)”。

除了股價不振之外,百度還遭遇了各種質疑:搜索產品深陷信息孤島,極力扶植的百家號又飽受詬病,被打上“搜索已死”的標簽;高層持續換血,內部人心浮動;開發者大會上,董事長兼CEO李彥宏直接被潑了冷水。

5月17日,李彥宏終于痛下決心,以一種激進的、徹底告別歷史的態度宣布重整百度的內部架構。多年老臣、百度搜索公司總裁向海龍離職,由沈抖接任,并被提升為高級副總裁。

從6月開始,沈抖在搜索公司內部進行了一系列業務和人事調整:整合百度APP、百家號、搜索、信息流、新聞和小程序,由平曉黎一人負責;原百家號負責人阮瑜調任知識體系;曹曉冬負責好看視頻和貼吧、游戲等大文娛項目;趙世奇繼續負責以上業務的技術搭建。

值得注意的是,平曉黎等四人的職位都是總監,直接向沈抖匯報。目前,移動生態事業群組未設副總裁。百度內部人士透露,一方面,虛位以待的副總裁職位可以激勵各位總監;另一方面,減少層級也便于百度破除等級分明的管理體系,同時避免過去類似商業化與業務之間管理層的相互掣肘。

進入8月,完成內部革新的百度進一步向外擴張。

8月8日,移動零售解決方案提供商有贊宣布,獲百度3000萬美元投資,雙方聯手為品牌商打造“有交易能力的新官網”。8月12日,更為重磅的消息曝出,百度出現在知乎總額4.34億美元的F輪融資名單中。該輪融資由快手領投,百度跟投,騰訊等原有投資方繼續跟投,由華興資本獨家擔任財務顧問。

百度對有贊和知乎的這兩筆投資,得到了業界的普遍肯定。

2018年11月百度世界大會后,百度APP的愿景升級為做“中國最大的綜合性內容消費和服務平臺”。當下,百度APP被明確提升為戰略級入口,左手打造“搜索+信息流”雙引擎,右手構建“內容+小程序”雙生態,入局知乎和有贊,無疑是對內容與小程序生態極有利的補充。

平曉黎在接受《中國企業家》等媒體采訪時談到,目前百度有三個核心戰略:第一,建立一個強大的自有端入口;第二,解決信息孤島帶來的信息無法觸達和檢索的問題,建設百度自有生態;第三,加強AI能力,保持百度對用戶和信息本身的連接能力。

經過3個月的換血重整,目前來看,百度移動的上升勢頭較為明顯:8月14日,百度APP的日活用戶突破2億;移動搜索份額超過80%;信息流日活過億,百度智能小程序平臺入駐小程序數量達到15萬,月活躍用戶數量達到2.7億,覆蓋271個細分領域。結合百度PC搜索擁有超過7億用戶,百度APP的用戶還存在不小的增長空間。

不過,局部的增長和業務提升,對于百度的“長治久安”來說遠遠不夠。

在移動互聯網時代,百度錯失了太多機會,欠債已非一朝一夕可以補足,字節跳動等對手直接侵入了百度的搜索腹地。在阻擊對手攻勢的同時,利用好技術優勢把握住未來的機會,將是一個相當考驗領導層智慧和團隊戰斗力的問題。

組織維新

在最近的一次內部高管會議上,李彥宏反思:百度過去的許多問題并非戰略錯誤,更多是領軍人物缺少判斷力和敏感性。

當下,百度在信息流賽道上全力追趕著今日頭條,但是否該押注信息流,早在2016年初,就曾在百度內部被討論過。

據媒體報道,當時的百度副總裁陸復斌與團隊曾準備將當年所有新出廠手機的百度APP預裝量買下,但當時競價排名模式每年仍在為百度帶來大量收入,是否要從爭奪流量的陣地切換到爭奪用戶時間的陣地在百度內部引發激辯,但百度最終選擇留在了舒適區。

2016年底,買下手機預裝量的人是今日頭條創始人張一鳴,今日頭條的信息流業務也隨之一飛沖天。

三年過去,錯失機會的百度不得不使用更激進的方法彌補落下的功課。沈抖上任三個月以來,做的最多的事情便是“整合”。

所有人都知道,百度搜索和百度APP屬于強耦合業務,但過去受制于部門利益,它們分屬于搜索和移動服務兩個群組中。現在,搜索、信息流、百家號、小程序都整合入同一部門,協同性得到提升,決策速度自然也明顯加快。

當下,百度的新移動生態被劃分為了兩個平臺(信息分發、大文娛)、兩個垂類(知識垂類、行業垂類)、一套變現(商業產品)。其中,百度APP作為信息分發平臺,無疑是百度移動體系的戰略級核心。它包含了“搜索+信息流”的雙引擎,以及“百家號+小程序”的雙生態。

做好分發的基礎是內容。在移動互聯網中陷入信息孤島的百度,除了要提升包括百家號在內的自身生態內容質量外,快速通過戰略合作與投資,從其他平臺引入垂直類優質內容也是當務之急。自7月開始,百度陸續領投或參投了兒童教育品牌“凱叔講故事”、免費閱讀“七貓小說”等產品。8月對知乎的投資,也將成為百度體系中的重要助力。

大文娛平臺則涵蓋了好看視頻、貼吧、游戲等產品。它們過往分屬于不同的業務板塊,協同效應無法發揮。其中,貼吧從盛極一時到沒落的軌跡,尤其令人扼腕。2015年,貼吧啟動商業化,很快因售賣血友病等病種吧遭到了輿論的猛烈抨擊,此后貼吧便一蹶不振。

貼吧的衰落不僅讓百度失去了一個已成型、且具備高度粘性的優質社區,更讓百度失去了一張通往移動互聯網的重要門票。未來,貼吧是否還有重振機會?百度的大文娛又將如何規劃設計,值得持續關注。

在知識垂類上,百度囊括了百度百科、百度知道、百度經驗、百度文庫等知識型產品。曾幾何時,百科、知道、經驗都有機會演進為今日的知乎。未來,這些產品的空間還有多大?據傳,知乎已在內測“知乎百科”。對此,百度與知乎是否有協同發展的可能,也是可以觀察和探討的問題。

除此之外,在行業垂類,百度已有百度網盤、汽車、B2B等布局。其中,百度網盤在業界的認可度較高,汽車與信息流業務則有相當多的合作空間。

最后,“一套變現”是百度此次架構重整的重點。向海龍離職后,老將史有才接管了百度變現側工作。據百度內部員工透露,一朝天子一朝臣,百度主要的渠道負責人多已被撤換。另外,百度賽道整體切換后,單純向廣告主導流的變現策略也已過時。史有才正著手設計一套適合移動時代、更具整合效應的變現體系。

投資意圖

從歷史上看,與百度相比,知乎與騰訊的關系其實更為密切。此前,知乎的多輪融資都由騰訊領投。最新的F輪融資,騰訊、百度、快手之間是怎樣的博弈關系,為許多人所好奇。

華興資本投資銀行事業群負責人、董事總經理王力行參與了此輪融資。他坦言,協調這三方的關系,確實增加了本輪交易談判的復雜性。“它(融資交易)要求財務顧問充分理解戰略方的業務需求、決策流程與風格,細到談判中見面的先后順序、判斷出價意愿、如何借力、進攻與防守的timing、應急預案等等。”

另外,天使投資人、熊貓直播原副總裁莊明浩從投資數據中分析,此輪知乎的估值應在30億美元左右,而快手和百度共同拿到的股份一共不超過15.5%。落實到單方,股權可能只占個位數。這個持股比例遠小于騰訊的占股,也不足以對知乎的運營策略產生決定性影響。

另據《第一財經》報道,張一鳴也對知乎表示過強烈興趣,但最終因知乎出價過高而作罷。

值得玩味的是,在對有贊的投資中,百度同樣與騰訊有所交集。4個月前,有贊獲得了來自騰訊10億港元的領投。

對此,有贊CFO俞韜向《中國企業家》回應:“這是兩個獨立事件,兩者并沒有重疊的時間區間。接受百度的投資并不需要騰訊的允許,騰訊是上市公司‘中國有贊’在二級市場最大的機構投資者,但并不參與有贊的經營決策。”

不過,在業界看來,雖然在信息流、小程序領域,騰訊與百度在一定意義上是競爭對手,但騰訊能允許百度切走自己的一部分蛋糕,更大的原因在于,當下騰訊最大的敵人不是百度,而是字節跳動,它恰恰也是百度最大的敵人。

對于融資知乎,百度在信息發布等方面明顯更為積極。有趣的是,知乎一直是百度負面信息最為集中的陣地,但兩者也有最為深厚的依存關系。

2016年,“魏則西事件”讓百度聲譽跌到谷底。這一事件最早正是在知乎上曝出并持續發酵的。不過,在商業世界,策略取舍只取決于利益。

近年來,李彥宏對于百度陷入信息孤島的問題早已感知。而知乎作為為數不多的向百度開放、且能持續提供優質內容的平臺,百度一度給予了知乎相當高的搜索權重。

在2018年之前,在搜索專業問題時,百度搜索結果的前幾屏大量被知乎占據。而百度對知乎的倚重,也給知乎帶來了繁榮,知乎一度超過70%的站外流量是通過百度搜索獲得。在百度與知乎的蜜月期里,兩者和諧地共同生長。

2018年后,百度如夢方醒,準備自建生態,轉而扶植百家號。在此之后,知乎的權重被一步步降低。進入到2019年,知乎的結果幾乎消失不見。

但事實證明,優質內容、成熟社區的建立非一日之功,被急迫催生的百家號雖然得到了百度大量的資源傾斜,但內容充滿了抄襲、搬運,更滋生出一批在平臺上騙取補貼的流量作者,百度搜索的用戶體驗卻因此極速下降,搜索的開放性和公正性也遭到了質疑。

另一邊,知乎的日子也不好過。

失去了流量的支持,知乎的外部增長陷入停滯,商業化進程受阻。一年多來,百度與知乎在雙輸的局面里苦不堪言。兩方的再度聯手才為人喜聞樂見。雖然合作的具體形式還未公布,但可以肯定的是,知乎的搜索權重將會回歸。

王力行特別強調,百度對知乎的支持,不單純表現在流量上。知乎一直希望提升自己的分發能力、搜索能力,這兩項能力也是知乎能否進一步向廣告主表現出自己商業價值的關鍵。在此之上,知乎與百度在算法層面的協同意義可能遠超流量連接內容,“不論廣告的交易DMP算法還是內容推薦算法,都值得期待。”

在小程序方面,百度與有贊的合作,也是一次有效的生態進擊。

在大眾的認知中,百度搜索更多與問題、知識、娛樂相關,電商和交易屬性不強。與有贊的合作,既可以讓百度搜索的需求指向更強,起到品牌展示的效果,還能進一步實現交易的轉化。因此,在這輪交易的信息發布中,有贊與百度發明了一個新詞,叫“有交易能力的官網”。

俞韜表示,目前上線百度小程序的商家類型很多樣,包括時尚、食品、生活等行業。其中,有一定品牌知名度的商家、有內容運營能力的商家運營百度小程序的效果會更好,它們會更多被用戶搜索,也懂得如何完美承接流量。有內容運營能力,商家可以通過百家號、小程序內容頁承接百度信息流帶來的增量客戶。

技術賽道

過去三個月,對于百度來說更像是一次補課。

由于欠債過多,在亡羊補牢的過程中,短期快速取得一些成績和用戶增長還是較為容易的。但從長期來看,對于市值僅剩AT(阿里、騰訊)的十分之一的百度來說,究竟什么才是它的核心競爭力?百度最終又要依靠什么武器突圍,乃至再度崛起?

對此,業界的普遍看法是,百度在搜索、信息分發、AI的技術實力仍然具備明顯的領先優勢。百度需要的是尋找如何將技術嫁接到產品上的路徑,以及打好當下的持久戰,等待下一個技術時代的爆發風口。

字節跳動崛起后,許多人提出了問題:在大量獲取內容的前提下做技術分發,不應該是百度最為擅長的嗎?為何反而讓字節跳動旗下的今日頭條搶灘登陸了?百度最關鍵的防御手段搜索的精度和推薦算法,這些底層技術實力是字節跳動在短期內無法實現超越的,但事實是,今日頭條進軍搜索后成為了百度可怕的勁敵。

不過,百度仍然擁有7億用戶,以及用戶背后的豐富畫像。

沈抖曾經表示:百度發展近20年來,通過搜索、貼吧、百科、知道等產品,對于如何通過技術理解文章內容、用戶的觀點與喜好,有著相當豐富的積累。同時,百度對于廣告推送、內容變現,在互聯網公司中也可謂翹楚。如何去幫助內容創作者、機構、商家做好分發、觸達用戶,應該沒有人比百度更擅長做這些事。

同時,一直以來更多在百度AI陣地耕耘的“百度大腦”也可以逐步為百度的移動生態貢獻力量。

信息流的本質是算法推薦,是分發變現。“百度大腦”不僅擁有幾百萬的用戶標簽,同時還具備語音搜索、圖像識別等新型交互方式,這些領先的技術能力,都有機會加固百度的護城河,推動信息流、小程序業務繼續向上增長。

不過,百度目前要防范的除了對手的業務擴張,還有自身人才的流失。2019年,已經有多則字節跳動從百度內部高薪挖頂尖技術人才的消息傳出,但百度目前最為核心的技術陣地,已再不容有失。

過去五年,是中國移動互聯網造英雄的歲月,誕生了字節跳動、拼多多等互聯網新貴,錯失的百度能否尋回失去的五年,不負冠于“BAT”頭銜?

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