国标麻将规则|国标麻将怎么玩
|個人中心 | 退出 | 登陸 | 注冊 | 訂閱
未完成

騰訊需要新的引擎

2019-08-19 15:01 | 作者: 崔鵬

_DSC2727

騰訊在內容領域依然維持著較快速的成本擴張,這多少會影響到當季財報的凈利潤表現。

文丨《中國企業家》記者 崔鵬   編輯|劉宇翔   頭圖攝影丨史小兵

 

8月14日,騰訊公布了2019年中期業績報告,二季度騰訊收入888.21億元,低于市場預期的934.09億元,凈利潤為241.36億元,高于市場預期的211億元。

在這份財報中,營收未達預期的原因主要包括:二季度是游戲業務的收入淡季、廣告收入疲軟、以及熱播劇集受政策影響延遲播出帶來的廣告招商損失。

由于市場營銷費用的大幅降低和投資節奏有所減緩,騰訊將凈利潤維持在了較高位置。今年二季度騰訊的銷售及市場推廣開支同比下降26%至人民幣47.18億元,較去年同期減少16.5億元。不過騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾(James Michelle)表示,未來騰訊的市場營銷支出會根據競爭對手的情況決定。

騰訊游戲的收入表現給市場帶來一絲振奮,移動游戲收入出現少有的二季度環比增長。在游戲版號審批進一步放開后,騰訊在加快移動游戲新品的推出速度,重量級新品《和平精英》的商業化數據將在三季度迎來爆發。

金融科技及企業服務表現出色,商業支付用戶數、商戶數、交易額及收入均迅速增長,推動業務整體收入同比增長37%,達到229億元。這部分業務收入已經超越騰訊廣告收入,成為除游戲業務外,騰訊最大的收入來源之一。

騰訊的廣告收入呈現疲軟態勢。從2018年Q3開始計算,騰訊網絡廣告收入的同比增速分別為47.1%、37.8%、25.1%和16.2%。預計在未來幾個季度里,騰訊廣告收入都將繼續承壓。

8月13日京東集團CFO黃宣德表示,京東將在三季度末推出新的微信平臺入口。騰訊總裁劉熾平在財報電話會議上證實了這個消息,稱騰訊已經與京東更新合同,京東將在微信內發布一款新功能,“我們相信微信生態系統和一級入口,在提高用戶留存率方面還有很大潛力。”

移動游戲回暖

二季度騰訊的游戲收入(手游+端游)339億,同比增長超過11%,已經超過行業10%的增速。移動游戲收入為222億元,端游收入持續下降,端游用戶向手游遷移趨勢不變。

得益于游戲版號審批的進一步加速,騰訊游戲在二季度發布了10款新游戲,一季度這個數字為1款,其中騰訊與完美世界聯合推出的《完美世界》手游對營收貢獻明顯。

智能手機游戲收入環比增長5%。按照經驗,通常二季度都是游戲收入的淡季,營收通常呈現環比下降趨勢,因為一季度有元旦、春節和元宵節等節日,游戲產品的節日運營較多,相對而言收入更高。但今年二季度,騰訊移動游戲收入呈現環比上升態勢。

image001

移動游戲收入恢復增長,對騰訊來說意義重大,如無意外,騰訊游戲三季度的營收數據會有明顯增長,原因有兩個:《和平精英》大部分現金流遞延至下個季度;三季度《跑跑卡丁車》手游和《龍族幻想》兩個移動游戲的推出,將帶來可觀收入。

作為又一款被騰訊高層寄予厚望的產品,《和平精英》在今年5月底正式上線,但它在二季度財報中的商業化數據表現一般。

James Michelle給出的解釋是《和平精英》有著不錯的營收表現,但這款游戲在二季度貢獻的大部分現金流都會遞延到下面幾個季度,只有小部分計入二季度營收報告,“這款游戲在二季度貢獻的報告營收甚至都排不進前十名”。

從數據層面看,《和平精英》的潛力還沒有得到重新體現。它推出后一個月,就已經擁有5000萬日活躍用戶。據伽馬數據測算,《和平精英》推出首月的流水已經達到10億。這意味著,在跨越暑期的三季度,它能為騰訊游戲貢獻更多收入。

不過有騰訊游戲內部員工向《中國企業家》透露,由于這款游戲的類型和身份較為敏感,騰訊未必會參考《王者榮耀》和《QQ飛車》等游戲的高調運營方式,可能會盡量保持低調,因此從長期來看,這款游戲的商業化表現會受到一定影響。

騰訊游戲也并非沒有隱憂,最大的潛在風險是缺乏有效拉新的爆款游戲。

騰訊一直在強調要拓展游戲新品類,目的并非僅僅增加收入這么簡單,更重要的是,擴展游戲用戶的規模。《王者榮耀》之所以能拿到騰訊創始人獎項,其破圈的能力功不可沒,而破圈,就意味著這款游戲為騰訊帶來了大量從來不玩游戲,或者從來不玩騰訊游戲的新用戶。

對于具備超強拉新能力的游戲,騰訊非常渴求。如果不能持續帶來新的用戶群,騰訊游戲就只能通過運營手段挖掘現有存量用戶的付費能力,比如多推出幾款新皮膚,或者通過增加收費產品數量的方式,來提升游戲收入。

在電話會議上,有分析師提到了競爭對手進入游戲行業的問題。劉熾平表現得非常自信,他說歡迎更多競爭者進入游戲行業,騰訊是花費了很多年才建立起自己的競爭優勢,在大型游戲上,騰訊有網絡效應優勢和社交平臺優勢。

劉熾平還特別說道,“如果一家公司的游戲廣告營收占比本身就很大時,可能會失去開發游戲的動力。”這里暗指的就是已經立項做重度游戲的今日頭條(字節跳動公司),游戲廠商一直是今日頭條和抖音的廣告大客戶,在這兩個平臺上能看到大量游戲推廣廣告。

此外,騰訊在二季度財報的“公司戰略摘要”中重點提到,將繼續強化健康游戲系統。8月初騰訊高級副總裁馬曉軼表示,截至7月底,這套系統已經覆蓋旗下游戲97.3%的活躍用戶,今年底覆蓋率將達到100%,如果部分老游戲因為技術架構老舊而無法接入游戲健康系統,騰訊將停運和下架這些游戲。

廣告將長期承壓

在整個行業短視頻廣告庫存量增加的背景下,騰訊的網絡廣告收入環比有所增長,這主要是由于電子商務(6月電商集體大促)以及網絡教育行業的廣告需求旺盛所致。

廣告主投放廣告積極性下降是全行業的難題,騰訊廣告的高庫存量依然會持續到下個年度,這意味著今年騰訊廣告收入將持續承壓。James Michelle表示,騰訊采取的應對方式是,為廣告客戶增加新的廣告工具,做更精準的營銷,控制公司自身的廣告庫存增長。

將廣告收入數據拆開看,社交效果廣告是推動騰訊廣告增長的主力。微信朋友圈和QQ看點等產品曝光量的提升,直接推動社交廣告收入來到120億元,同比增長28%。

其中朋友圈廣告收入的貢獻非常關鍵。騰訊在二季度推出朋友圈限時廣告推廣模式,微信朋友圈第三條廣告位的內測已經在一線城市完成,目前處于全量開放狀態。

不過,騰訊對來自微信生態的收入依賴程度有提高趨勢,微信產品的廣告加載率維持在何種程度,才能既提升騰訊廣告收入,又不會引起用戶反感,需要微信和騰訊廣告團隊慎重考慮。

在競爭對手方面,今日頭條旗下產品正在分流騰訊內容產品(新聞資訊和視頻類)的活躍用戶數和用戶停留時長,通過數據算法、引擎優化和精準推薦等,間接切割騰訊的廣告收入大盤。

作為應對,騰訊5月份在云南曾披露,未來騰訊信息流將整合QQ看點、QQ瀏覽器信息流和天天快報三款產品,統一推薦引擎和搜索能力等,提升信息流廣告、搜索廣告、游戲分發和直播關注等商業化能力。

image003

另一方面騰訊的媒體廣告收入(騰訊網、騰訊視頻等)同比下降7%,表現并不理想,與社交效果廣告的收入差距越拉越大,主要原因是熱門劇集延遲播出導致廣告招商收入減少。

同時,騰訊在營銷方面的支出控制更加嚴格。騰訊集團CFO羅碩瀚表示,以往騰訊的營銷活動會在結束后評估回報率,但現在會通過類比相似營銷活動來判斷營銷效率,如果沒有達到要求,整個營銷活動會直接砍掉。

金融科技表現亮眼

騰訊的金融科技及企業服務收入在2018年一季度就超過網絡廣告收入,一年多以來,雙方差距正在拉大,騰訊營收三駕馬車的格局趨于穩定。

二季度金融科技營收數據堪稱亮眼,收入229億元,排除存款備付金上繳的影響,金融科技與企業級服務收入同比增長57%。不過短期內金融科技與企業服務都需要大量的前期投入,所以未來幾個季度,這條業務單元的利潤表現不會有明顯起色。

截至第二季度末,理財通平臺的總客戶資產超過8000億元,越來越多用戶將資金留存在騰訊的支付系統內,它減少了騰訊的提現收入以及銀行手續費,對騰訊的短期營收有部分影響。因為騰訊已經向銀行墊付了相關費用,但用戶提款的數量在變少,會直接影響到騰訊的利潤率表現。

不過劉熾平認為,從長期來看,這是一個良好的趨勢,它降低了用戶使用騰訊支付系統的資金流轉成本。用戶將更傾向于使用這些存量資金去購買騰訊生態內的服務,而不想支付提現的費用,這對于騰訊的支付生態以及營收結構來說,都是一種健康性改善。

不過考慮到這部分影響,涉及到收入、盈利和交易速度等多個維度,可能要花費幾個季度,才能形成比較成熟的數字展現出來。

金融科技及企業服務未來幾個季度的業務重點是,與獨立軟件開發商及代理商合作,強化騰訊對中小型企業客戶的滲透;加強基于云的開發工具包,幫助小程序開發者降低門檻,提高運維效率。

在劉熾平看來,金融科技的潛力非常大,在未來多年內,它都將與騰訊的社交效果廣告業務一樣,成為公司收入增長的重要推動力。

在電話會議上,主管騰訊金融科技(FIT)的劉熾平也為這項業務的發展繼續定調,表示未來騰訊金融科技要采用“可控”方式進行擴張,尤其是在目前的宏觀環境下,騰訊會采取更為穩妥和保險的方式,在接下來的幾年內進行增長,而不是在幾個月內拔苗助長。

此外,關于備受關注的騰訊投資話題,James Michelle特別提到,騰訊出售投資資產的速度正在提高,今年上半年投資速度相較去年全年有很大下降,騰訊投資的速度將會放緩。

過去十年騰訊主要投資高質量內容資產,包括游戲開發商、電視劇制作公司、文學和音樂,這個趨勢將繼續保持,同時會有一些變化。騰訊將在前沿領域加大投資,比如企業軟件、金融科技、教育科技和健康等。

內容平臺喜憂參半

騰訊在內容領域依然維持著較快速的成本擴張,這多少會影響到當季財報的凈利潤表現。

二季度,騰訊視頻訂購賬戶數同比增長30%至9690萬,增長主要來自騰訊與合作方(京東和美團等)一同推出的聯合會員優惠,自制國漫系列《斗羅大陸》也為騰訊視頻拉新貢獻頗多。

但由于部分熱門劇集如《九州縹緲錄》等延后播出,時間從6月初調整至7月末,導致統計周期從Q2推遲至Q3,對騰訊視頻的付費訂購賬戶增長有一定影響。

騰訊正在采取措施應對延遲播出對長視頻的影響:尋找更加多樣化的盈利方式,減少單個劇集延遲播出帶來的影響;轉移影視劇制作的重心,比如說轉移到動漫領域;轉移到劇集的上游領域比如小說內容等。

騰訊視頻的收入同樣受到顯著影響,傳統30秒廣告受到劇集延遲播出的壓力特別大,訂閱收入受到的影響也不小。騰訊視頻未來需要解決的首要挑戰是,減少對用戶人數的關注,更多關注活躍用戶數,在高粘度用戶身上挖掘更多付費潛力。

4月份騰訊自制綜藝節目《創造營2019》(《創造101》第二季)創下騰訊視頻單個節目廣告招商記錄,但該節目的影響力與第一季相比差距明顯。

對于騰訊視頻來說,有個比較好的消息就是,視頻行業已經形成比較穩固的三巨頭局面,在短期內這個格局很難被打破。這就意味著,三家節目采購的議價能力有所增強,采購成本的增速將趨于穩定。

PCG對騰訊意義重大,把所有的技術平臺,都整合進PCG。QQ看點、QQ瀏覽器和騰訊視頻上,活躍用戶數都有明顯增長。

劉熾平在電話會議上表示,微視對于騰訊來說,是一款戰略型產品,但騰訊可能要過段時間才會開始大力推這款產品,目前騰訊還需要對微視進行技術和產品上的調整。

騰訊集團CFO羅碩瀚說,騰訊目前不會花太多錢購買短視頻UGC內容,這就意味著騰訊不會將微視的補貼重點放在強運營和拉頭部KOL入駐上。

此外,騰訊公開了最新的NBA運營數據,在2018~2019賽季,共有4.9億中國互聯網用戶通過騰訊平臺觀看賽事,是2014~2015年賽季的近三倍。前段時間騰訊與NBA續簽了5年合同,總價值為15億美元,還將與NBA共同開發籃球相關的智能手機游戲與電競活動。

  • 分享到: Baidu搜藏 轉貼到開心網 分享到QQ空間

專欄

何振紅

《中國企業家》雜志社社長

馬吉英

《中國企業家》高級記者,關注汽車、...

周夫榮

《中國企業家》記者

国标麻将规则 福建时时结果查询 百人炸炸金花手机版下载 pk10赛车计划软件 欢乐生肖实时计划网 北京pk赛车下载彩金 天津时时彩开奖结果 牌九至尊最新版下载 炸金花单机版 11选5盈利追号工具 天九牌一对至尊图片