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快手打響突圍戰

2019-08-19 14:07 | 作者: 趙東山

屏幕快照 2019-08-19 下午1.58.17

加速求變是快手目前最重要的決策,在這個征途上,不管考慮如何周全,想不踩坑顯然是不可能的。

文丨《中國企業家》記者 趙東山   編輯丨劉宇翔   頭圖來源丨中企圖庫

 

自從宿華和程一笑聯名公布了2020年春節前實現3億DAU(日活躍用戶數量)的目標后,快手整個公司都像上緊了發條似地狂奔。

短短一個多月時間,快手在融資、新產品、新計劃等方面消息頻出。

在融資方面,據《新京報》8月2日報道,騰訊投資快手已接近尾聲,本輪快手估值250億美元以上,雙方或將成立新的合資公司,騰訊持股比例在30%至40%,合作模式類似當年騰訊投資京東,騰訊還將向新公司置入資產(或資源)。對此,《中國企業家》向快手求證,快手方面回應“不予置評”。快手早期投資人也表示“不方便說”。

雖然投資傳聞并未實錘,但是快手與騰訊在產品和資源的合作已經落到實處。

繼微信朋友圈解封快手分享鏈接之后,8月4日微信又給快手開放了更多資源,快手用戶可以將快手上的短視頻直接分享到微信“看一看”信息流中,微信好友在“看一看”信息流中可直接點擊播放快手視頻,這也意味著微信完全向快手開放了社交關系鏈,而騰訊旗下的微視甚至暫未享受到這一權限。

騰訊的資源加碼,讓快手、騰訊與抖音及其背后母公司字節跳動三方之間的關系變得更加微妙。騰訊也曾推出以微視為首的13款短視頻應用,但是均無顯著效果,大部分都無疾而終,快手因此成為騰訊防御抖音以及字節跳動的戰略盟友。

快手開始變得更加積極主動。短視頻之外,快手在商業化營銷、游戲與二次元、社交等方面也頻頻發力,有些動作甚至直指字節跳動的腹地。

外界對快手的印象正在悄然發生變化。在這之前,快手和抖音作為兩大頭部短視頻平臺,其最大的差別在于:快手更顯得克制,盡量不干預用戶,商業化嘗試謹慎;而抖音強運營,強調爆款和流行,在商業化營銷方面大刀闊斧,比快手更主動。

快手的改變,一方面是抖音的壓力,創始人宿華和程一笑意識到快手已經不是跑得最快的公司;另一方面是自身的體量以及背后投資方騰訊的驅使。

今年5月,快手宣布日活用戶超過2億,月活用戶超過4億。而就在8月初,快手又被全球APP市場研究公司Sensor Tower評為全球第二吸金的視頻APP,第一名為YouTube,第三名則是其老對手抖音的海外版Tik Tok。

馬宏彬是快手高級副總裁,在快手負責用戶增長與運營。他告訴《中國企業家》,“快手有一個特點,做每個決策的時候都考慮很久。如果快手做出一個決策,大概率是已經把行業上下左右360度可能遇到的坑都考慮到了。”

加速求變是快手目前最重要的決策,在這個征途上,不管考慮如何周全,想不踩坑顯然是不可能的。

商業化加速

7月16日,快手商業副總裁嚴強將快手商業化營銷的營收目標上調至150億元,而在2019年年初定下的目標是100億。

一直以來,直播才是快手最重要的商業引擎。據業內人士透露,快手公司2018年營收超過200億,其中大部分來自直播貢獻,商業化營銷收入微乎其微。與之相反,抖音2018年同樣200多億的營收中,基本全部由商業化營銷貢獻。

此次快手將商業化目標上調50%,將在商業化營銷上與抖音展開正面競逐。快手高級副總裁馬宏彬告訴《中國企業家》,“快手過去太謹慎了,一直非常介意打擾用戶,所以在廣告方面做得比較少,快手的廣告承載率在業界應該是非常低的。為了這次提高目標,我們做了很多用戶層面的優化。”

從去年10月底開始,快手才開始正式推進商業化營銷。在此之前,宿華甚至連信息流廣告都拒絕。一直到2018年年初,在快手上也只有10%的用戶可以看到廣告,到2018年10月底,這個比例才逐步提升至60%。

快手的體量已經相當大,今年5月,快手宣布日活用戶已經達到兩億,月活用戶達到四億。在快手的平臺上,已經擁有大量的創作者,據其公布的數據,整個2018年,創作者們在快手平臺上實現了超過200億元的收入。快手商業副總裁嚴強發現很多垂直頻道,比如汽車、美食有非常好的商業變現基礎。

活躍的用戶量,也讓快手有了更多的變現可能。快手負責電商運營的白嘉樂發現,快手在做電商之前,用戶之間就存在天然的商業交易需求,每天在快手上跟交易需求相關的評論超過190萬條,“很多用戶看完短視頻之后,都會自發留言詢問好不好用,怎么買。”

從今年開始,快手在廣告營銷、內容電商等方面都主動加強了運營。

在快手的商業生態中,入駐其中的MCN是對環境變化最敏感的一個群體。新動傳媒MCN創始人慕容繼承真切地感覺到,快手對MCN的態度正變得積極主動和開放。

“現在的快手會細致到與MCN機構有單獨的溝通群,全面指導MCN做運營優化,甚至每天都會給MCN出一份運營日報。分析一些重點扶持的IP的數據。對機構來講,以前運營快手更多是自己摸索,現在有官方的指導,整體轉化的數據高了很多。”慕容繼承告訴《中國企業家》。

以往的快手,不同于抖音的強運營,它更強調用戶自發生長。但現在,快手越來越多參與到創作者的運營里。7月23日,快手針對創作者發布“光合計劃”,宣布一年內將拿出價值100億元的流量扶持10萬個優質創作者。

對創作者來說,快手運營策略的改變,也帶來了新變數,頭部MCN趁勢擴張。慕容繼承告訴《中國企業家》,未來一段時間公司會增加在快手平臺上的投入,目前團隊已經針對快手的光合計劃完成部署,做更精細化的運營,并在光合計劃資源傾斜的重點領域,有針對性的增加人力。

之前由于快手的資源傾斜力度不足,MCN更傾向于在抖音平臺。為了拉攏創作者,快手制定了計劃。對于那些在抖音、微博等其他平臺有一定粉絲基礎,且有內容創作能力,但仍未入駐快手的創作者,快手內部將其稱之為“高潛創作者”,并會給他們一些政策鼓勵,比如釋放一些冷啟動的流量幫助創作者適應平臺調性和規則。

此外,快手的運營也在越來越細化和明確。8月初,快手還開始對MCN機構進行分級扶持,并制定了具體的分級標準及要求,不同等級可以獲得不同的資源。快手加強運營后,一些MCN也躍躍欲試準備加大在快手的投入。有一部分MCN負責人越來越偏向于快手平臺,因為其商業化訂單一半以上都來自快手,他們認為快手上粉絲黏性更高。

馬宏彬認為快手用戶的高黏性是源于私域流量的價值。“私域流量很重要的一點是由于你關注了他特別久,覺得這個人的生活有點意思,會慢慢反復強化對他的印象。”

在快手看來,私域流量的電商轉化率更高,為此快手也強化了與電商平臺的合作。快手電商運營負責人白嘉樂稱,目前快手電商已經接入淘寶、拼多多、有贊、模塊、京東和快手商品6家平臺,每天有一個億的用戶被電商內容所覆蓋。

但老對手也并未閑著。早在去年6月份,抖音就上線“購物車”功能,同年12月份,抖音又推出了“精選好物聯盟”。今年5月7日,抖音宣布逐步推進“小程序+短視頻”的商業嘗試,兩周后的5月23日,抖音與京東達成合作,可以打開接入抖音的京東小程序進行購物。

渴求變現的MCN、KOL并不愿透露在抖音和快手平臺上的交易數據,也不愿評價兩個平臺的優劣,生怕得罪任何一家平臺。對于他們而言,在哪里能獲得更大的利益才是關鍵。

多方突圍

除了提高快手這款產品的商業營收力,宿華和程一笑也開始試探快手這家公司的更多可能性。不管在營收上,還是產品上,快手都在積極地尋找第二增長曲線。

過去8年,宿華和程一笑帶領下的快手公司幾乎把全部精力放在了快手這一款產品上。這種專注和盡量不打擾用戶的原則,曾被認為是快手迅速發展的原因。即使到2017年,快手日活達4000萬時,抖音的日活才不過幾十萬。

但后面的故事卻發生了戲劇性的變化,在鋪天蓋地的廣告和合作推動下,抖音快速發展,僅僅2018年2月春節就增長了近3000萬日活。到今年7月9日在抖音首屆短視頻影像節上,字節跳動宣布旗下產品總日活超過7億,月活用戶超過15億,其中抖音日活用戶已經超過3.2億。相比起快手專注于打磨一款產品,抖音背后母公司字節跳動采取的卻是另一種策略,將團隊的核心技術能力、產品運營能力以流水線的方式輸出到各個領域,不斷推出新的APP,高速擴張,快速試錯。與此同時,張一鳴還通過投資,并購或收編新銳創業團隊,布局新趨勢,在短視頻之外,字節跳動在社交、游戲、搜索等領域不斷試探。

宿華和程一笑顯然已經意識到了危機,公司是更重要的產品,在互聯網人口紅利逐漸消退的形勢下,快手單憑一款產品很難在固有的流量池達到更高的增長了,快手全公司的力量也無法完全釋放出來。

在商業提速的同時,快手的產品突圍之路也快速開啟,放棄固守快手一款產品,布局多個領域,打造產品矩陣。

7月24日,快手宣布將上線游戲內容聚合頁,稱將投入價值10億元的流量、資源、資金打造主播在站外的影響力。在此之前,快手還曾開發電喵直播,專門做游戲直播。據馬宏彬透露,電喵直播APP目前已經停掉,游戲直播將歸入快手整個內容生態。

游戲業務是兩家小巨頭的新競爭之地。字節跳動布局快速,但和往常一樣遭遇到騰訊的阻擊。因為游戲版權以及與騰訊競爭的關系,目前字節跳動旗下抖音、火山小視頻、西瓜視頻等視頻產品均無法做關于當前最吸金游戲《王者榮耀》的直播。

而騰訊則利用自身在游戲版權以及運營方面的優勢扶持合作伙伴,除了投資虎牙和斗魚兩家游戲直播公司,快手的游戲直播也必然得到騰訊的支持。馬宏彬說,“過去8年,快手上成長起來很多游戲主播,但是因為過去快手沒有刻意去做游戲,所以主播是有一部分流失到其他平臺,目前快手正在圍繞游戲組建一支團隊。”

7月15日,快手公布游戲直播數據,移動端日活用戶達到3500萬。根據QuestMobile數據顯示,截至2019年6月5日,斗魚的日活用戶數為1500萬、虎牙的日活用戶數為1100萬,而快手的日活用戶超過虎牙與斗魚兩家的總和。

游戲之外,快手也在加快孵化新產品,在二次元、社交、相機、知識社區等方向做嘗試。

雖然快手全資收購A站之后一直不見起色,但是,就在2019年6月18日宿華和程一笑發布內部信當天,快手任命了前網易文學漫畫事業部副總經理文旻為A站新負責人。文旻在互聯網行業,特別是動漫社區領域有多年積累,在產品、運營和內容上經驗豐富。

今年7月,A站發布新版網站,接入快手的底層技術和AI算法,此后,A站就緊鑼密鼓地發布了超級UP主扶持計劃,未來一年將拿出5.7億資源獎勵、扶持優秀UP主,外界也將之視為A站開始復活的信號。

8月2日,快手高級副總裁馬宏彬在China Joy大會上宣布,快手平臺核心二次元活躍用戶已經超過4000萬人,有近400個動漫IP入駐。

社交方面,2019年1月15日,字節跳動在北京推出了社交產品多閃,這是其打磨了半年多的產品,一經推出迅速成為熱門話題,但很快就銷聲匿跡。雖然對手出師未果,但快手顯然也不甘心袖手旁觀。據《晚點Latepost》報道,快手對標陌陌的新產品“喜翻”經過兩個月的發展,已經成為快手內部的重點產品。據稱,喜翻立項于2019年1月,主要目標是擴展快手社交賽道。

在社交領域獲得一席之地并不容易,和字節跳動一樣,快手的社交嘗試也遭遇了挫折。在此之前,也有媒體曾報道快手開發的一款陌生人社交產品“歡脫”已經DAU過萬。不過,目前歡脫已經在各大應用商店下架,用戶正導入到喜翻中。

與社交產品同步快速成長的,還有一款相機美圖類應用。在QuestMobile最新發布的《中國移動互聯網2019半年大報告》中,快手旗下的“一甜相機”DAU近100萬,成中國移動互聯網2019年Q2季度的增長黑馬。

社區方面,快手近日與百度一起聯合投資了知識社區知乎的4.34億美元F輪融資,而據36氪報道,宿華對知乎傾心已久。

快手從年初起四處出擊的結果是快手員工的工作節奏也在加快。6月18日公開信之后,快手的全體員工考勤從原來的上午十點到下午七點,全部改換到上午九點半到晚上九點,強化運營,增加產品矩陣,員工的工作時長必然增加,整個團隊的緊張、焦慮情緒蔓延。

3億DAU是擺在快手整個公司眼前最緊迫的目標,馬宏彬也經常會被人問到,“這個目標激進嗎?”

馬宏彬回復,“我以前在美團做外賣,當時誰能想到外賣能發展到今天這種程度。開始時一天是20萬單,我離開美團時一天是900萬單。未來都是自己創造出來的。”

至于,快手想要觸及的那個未來是否能實現,半年后就有答案。

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