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新氧之癢:醫美之上,負面之下

2019-08-19 13:01 | 作者: 李秀芝

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對于現階段的新氧而言,一方面,仍需在醫美領域深耕細作,與醫療(尤其是正規醫療)做更深入的鏈接。另一方面,也需要尋找新的增長和突破點,真正邁入互聯網醫療的第一梯隊。

文丨《中國企業家》記者 李秀芝   編輯丨李薇   圖片來源丨被訪者

 

“我只給三種人花時間:好看的人、好玩的人、好看又好玩的人。”這是作家馮唐在隨筆集《無所畏》中寫下的宣言。近日,它在一段馮唐對話名嘴蔡康永的視頻中再次出現。蔡康永也提到,在智商、情商之外,還有美商。

“好看”“美麗”所代表的顏值經濟,已成為當下社會的主流風向。作為顏值經濟的分支之一,醫美整形行業正乘風直上。

5月2日,創立不到6年的新氧科技(NASDAQ:SY)登陸納斯達克。根據該公司介紹,旗下新氧APP及網站在2017年的獨立訪客就已達1.14億人次,超過美國realself.com。新氧上市后的表現亦可圈可點,在中概股中,它屬于仍未破發的少數派。

硬幣的另一面是,醫美行業黑產兇猛。

一份《醫美行業黑皮書》顯示,中國醫美行業非法執業者數量是合規執業者的9倍。中國黑診所數量已超6萬家,是正規診所的6倍;黑診所年手術量為正規診所的2.5倍,超2500萬例。每年黑診所約發生4萬起醫療事故,手術感染、疤痕嚴重等問題屢見不鮮。

就在近一個月前,新氧自身也經歷了一次非議。新京報調查稱,新氧平臺入駐的部分醫美機構,存在銷售違禁肉毒素等藥品行為;作為其重要的醫美社區生態一環,客戶的“美麗日記”、評價、問答,也存在代運營、代寫、代刷的造假現象,并形成一條龍服務的網絡黑產。這讓新氧股價連續兩日累計跌幅達11.4%,市值蒸發近2億美元。

在魔比佛多的醫美行業,新氧要如何給求美者建立一道信任的屏障?上市后,它又有怎樣的計劃?8月初,在一場媒體溝通會上,新氧創始人兼CEO金星給出了答案。

對抗黑醫美

“牽著你那纖細微涼的手,貼著你溫柔的臉龐,無數次呼喚你的名字,卻再也聽不到你的聲音!”7月21日,ID名為“劉艾冬”的用戶在微博寫下獨白。16天前,其妻來到大連藝星醫療美容醫院進行隆胸手術,但術中出現心臟驟停,后經搶救無效死亡。

如《醫美行業黑皮書》所述,在求美之路上遭遇醫療事故,甚至因此喪生的人,“劉艾冬”的妻子遠不是個例。

在媒體溝通會上,金星也表示,中國醫美的黑產體量非常大。2018年,中國醫美行業大概是2000億元的規模,光黑產就有1200億元。

“這個行業常常是黑醫美機構在惹事,但背鍋的大部分卻是正規的醫美公司、醫美機構。”金星叫苦不迭。

金星介紹,很多黑醫美機構沒有正規醫療機構的牌照,甚至連美容院都不是,只是微整工作室,在朋友圈通過微商做宣傳。很多人可能只上了幾天培訓班,就給求美者打針。它們的藥品可能也是從非正規渠道獲取的假貨。這種新聞屢見不鮮。

“每一次這樣的事件出現,整個醫美行業就會迎來一波監管的大檢查。而檢查機構檢查的往往是正規的醫美機構,比如衛健委只對醫療機構有執法權,那些美容院、工作室是非醫療機構,衛健委對它們反而沒有執法權。”金星介紹。

無獨有偶,韓媒近日也曝光了韓國整容業亂象:韓國保健福祉部通過調查美容專業網站發現,在2400多個美容廣告中,違法比例占到44%,發布虛假信息、夸大效果的現象普遍存在。此外,盡管韓國法律規定醫療中介費最高不得超過治療總費用的30%,但不少中介的傭金超過了50%,這些費用都轉嫁到了消費者身上。

作為一個在中、韓等多國有業務布局的醫美社區和交易平臺,雖然不是醫美機構,但新氧也常常中招。

新京報的報道刊發后,新氧向《中國企業家》回應稱,文章提到的醫美機構并未在新氧上架違禁藥品SKU,新氧還自稱已第一時間對涉事機構進行了下架,并將配合監管部門對涉事機構的后續處理。至于文章中提到的有黑產公司提供虛假日記代寫服務,新氧稱內部調查小組在第一時間對相關賬戶和日記進行了封禁。

新氧還提到,針對行業水貨、假貨、違禁產品泛濫的問題,新氧已于今年3月建立“正品聯盟”,推出四大舉措,分別是建立機構原廠認證、藥品掃碼驗真、醫生授證分級、醫美信息百科等。

而對于平臺用戶產生內容,新氧有三重審核機制,包括AI自動關鍵詞、圖片審核、人工審核,對可疑內容打標簽、提醒用戶注意。在三重審核策略下,每天有近1/3的日記無法通過平臺審核,僅在2018年,新氧就在平臺上封禁作弊違禁賬號71萬,刪除作弊違禁主貼15萬,刪除作弊違禁評論232萬。

未來,針對醫美日記,新氧將上線人臉識別技術,通過用戶人臉及賬號綁定信息進行交叉驗證,在用戶發表視頻美麗日記的時候,增加面部動作審核等,進一步提升平臺審核能力。

新氧能否給求美者建立一道信任屏障?

自2013年創立,新氧一直爭議不斷,包括“靠刷單引流”“融資造假”“持續過度宣揚整容上癮”“管理不到位導致內部貪腐”等。醫療垂直媒體多肽鏈創始人嚴睿甚至公開撰文稱,“新氧上市后,被美股做空機構狙擊的可能性幾乎是百分之百”。

不過,金星對做空言論似乎并不在意。他向《中國企業家》表示:“做空是一種商業模式,一般來說被做空的公司都是股價有過很大漲幅,這樣才有做空的空間,新氧的股價目前一直是比較低的。”

國內某互聯網醫美平臺創始人告訴《中國企業家》,從長遠來看,醫美無疑是非常朝陽的產業,市場會越來越大。但最近集中爆發的這些負面輿論,可能會引發國家政策層面的管控,或將導致醫美行業在未來兩三年內陷入低谷期。

更大的野心

從官方披露的數據來看,新氧在醫美垂直領域遙遙領先。

新氧稱其在注冊用戶數、在線交易金額、在線訂單數、日/月活躍用戶數、認證醫美機構數、認證機構覆蓋城市數等多個指標上,都是第一名。在中國的醫美APP市場份額上,更是占到84.1%。

金星援引易觀千帆2019年6月的數據顯示,新氧APP的月活躍用戶人數約為256萬,高于好大夫在線、微醫等,僅次于平安好醫生。

“從這個維度來看,我們可以說是全國第二大互聯網醫療平臺。雖然我們是互聯網醫美平臺,但我們的流量已經超過絕大部分互聯網綜合醫療平臺了。”金星表示。

一位醫療行業的長期觀察者則向《中國企業家》評論,消費醫療的流量或所謂月活數據,相比嚴肅醫療,也是價值差距極大的。一些頭部互聯網醫療公司盡管現已式微,但市場影響力也遠高于新氧。

無論如何,對于現階段的新氧而言,一方面,仍需在醫美領域深耕細作,與醫療(尤其是正規醫療)做更深入的鏈接。另一方面,也需要尋找新的增長和突破點,真正邁入互聯網醫療的第一梯隊。

或鑒于此,新氧提出了“一縱一橫”戰略。

橫向上,新氧2018年底已開始向齒科領域擴展,未來還將向皮膚科、眼科、婦產科、高端體檢、海外醫療等品類進行復制。

以齒科為例,金星介紹稱,中國有近10萬家齒科診所,大部分都是小診所。對一家齒科診所來講,70%的收入來自正畸、種植牙、牙貼面這種高客單價的項目。曾有互聯網傳播平臺,通過幫助齒科機構售賣大量低價洗牙券,進行高客單價項目的引流。消費者花69元或99元,就可以團購一張洗牙券。但即使洗一口牙,也要大約45分鐘,配套一名牙醫、一名護士、一把牙椅。幾十塊錢的客單價里,機構基本沒有利潤,而且轉化率極低。

“這是無效的營銷方式。”金星強調。

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新氧創始人兼CEO金星。

新氧為什么要做齒科?新氧發現,正畸、種植牙、牙貼面這些項目跟醫美非常像——人群以女生為主,客單價高,消費者的消費能力強,決策周期也很長。而新氧在醫美領域的打法,使得大量的消費者愿意分享自己做正畸或種植牙的經驗。

試水齒科半年后,新氧交出了成績單:在以內容+醫生+預約的模式下,平均客單價超過3000元,低價訂單占比35%,合作機構超過1500家。

“雖然我們現在合作數量還較少,但成長速度非常快。預計最晚到明年,我們就會實現反超,成為國內齒科領域最大的互聯網平臺。”金星介紹。

至于品類擴張的邏輯,金星提到了三點:1、消費醫療(與嚴肅醫療對應),即大部分是改善性質,讓自己變得更好;2、謹慎決策,即有風險,需要大量的信息和內容幫助消費者做這樣的決策;3、高客單價,可幫助機構降低獲客成本,亦讓消費者享受更優惠的價格。

“未來醫美仍是新氧的業務重點,80%的資源會用在這上面。但現在公司的規模已經到了可以去拓展第二和第三個領域的時候,我們覺得盡早去拓展比較好,給它一個生長的空間。”金星告訴《中國企業家》。

不過,幾乎每個新氧要拓展的專科領域,都自成賽道,有大大小小的競品公司:皮膚科領域的皮膚寶、眼科領域的目鄰、體檢領域的康康體檢網、海外醫療領域的優翔國際等,以及京東、天貓、美團、平安好醫生這些較綜合的公司。

上述國內某互聯網醫美平臺創始人亦向《中國企業家》指出,往橫向去發展,是一個企業做大的必由之路。但消費醫療電商重在服務,更多是非標的。一旦橫向拓展,肯定要進行精細化運營。因此,如何把控好服務環節,是新氧將來會面臨的比較大的挑戰。

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