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退市或重組?中國版ZARA的至暗時刻

2019-08-12 14:28 | 作者: 謝蕓子

屏幕快照 2019-08-12 下午2.19.40

拉夏貝爾得到了騰訊的賦能,但是數字技術對門店運營效率的改造并不能一蹴而就。

文|《中國企業家》記者 謝蕓子   編輯|徐曇   圖片來源|IC photo

 

拉夏貝爾“涼”得很突然。

 “這個品牌的全渠道轉型做得比較早,但這兩年的經營似乎出了問題”,在諸多零售業內人士看來,兩年前這個女裝品牌還是明星項目,畢竟在2018年9月,騰訊還宣布和拉夏貝爾達成戰略合作。

在騰訊的新聞稿中曾非常認可拉夏貝爾的發展。一直以來,拉夏貝爾都在探索“直營+快時尚”的模式,騰訊希望借助與拉夏貝爾的數字化合作完善自己的線下零售生態,而在雙方的規劃中,拉夏貝爾未來將借助騰訊的云計算、人工智能和大數據等解決方案,進一步精細化門店運營能力。

騰訊表示:“雙方將發揮各自優勢,著力從社群電商、營銷觸達、會員轉化等方面展開深入數字化合作。” 

然而近期,一則負面消息卻使得這家素有“中國版ZARA”之稱的公司陷入至暗時刻。 

8月6日,拉夏貝爾發布公告稱,公司近日接到控股股東、實際控制人邢加興質押爆倉,其質押給海通證券的1416億股上市公司有限售條件股份(皆為A股股份)已低于最低履約保障比例,因其未提前購回且未采取履約保障措施,已構成違約。 

什么叫做股權質押? 

顧名思義,就是指上市企業在金融機構開了個“當鋪”,股東把股份“當”在這里拿到錢,在約定的日期解約,并償付本金和利息。“但是當股價持續走低,尤其在接近達平倉線時,質押人就需要用足夠的資金或者其他的等價物補充,如若沒有,就會面臨違規。”香頌資本執行董事沈萌告訴《中國企業家》。 

這一事件讓更多人關注到拉夏貝爾近兩年的經營情況,“新零售改造樣本”的光環似乎暗藏危機。 

跌下神壇

從拉夏貝爾的公告來看,截至8月6日,邢加興直接持有上市公司有限售條件股份1.419億股,占公司總股本25.91%,占公司A股總股本42.62%。邢加興累計質押公司股份占其直接持有股份的99.81%。

而就在7月30日,拉夏貝爾剛發布了2019年上半年業績預告,預計上半年凈利潤虧損4.4億元至5.4億元,較2018年上半年下降約286.6% 至329%。同時,截至2019年6月底,公司境內線下經營網點較2018年底凈減少2400余個。

值得關注的是,2018年拉夏貝爾在上市后首次出現虧損,也正如本文上述所言,拉夏貝爾在2018年8月選擇與騰訊合作,而據早前《中國企業家》采訪時發現,不管是騰訊還是阿里巴巴,對于傳統企業的新零售賦能方案所能帶來的結果都期望很高,且數字技術對門店運營效率的改造也不能一蹴而就,故拉夏貝爾在2019年并未挽回頹勢。

對于2019年上半年凈利潤的虧損,拉夏貝爾的官方解釋是:“受國內大眾服飾零售市場持續低迷和公司主動優化線下渠道結構的雙重影響”,且公告還強調,公司加速過季品銷售,導致商品平均毛利率同比下降。但對于業績虧損的具體情況,以及董事會在未來是否會有持續的變動,截至發稿,拉夏貝爾并無回應。

2019年8月10日,記者走訪多家位于北京的拉夏貝爾門店,發現店面70%為促銷的夏裝,打折力度均為50%,但秋裝新款并沒有折扣。

“促銷從7月份開始。”位于五道口華聯商場的拉夏貝爾門店的工作人員告訴記者,而在她看來,此前并沒有業績不好的情況。從整體經營情況來看,這家店鋪的面積大概在80~100平米左右,是處于商場三層的一家拐角小店,但或因為附近的學生較多,周六日的營業額均在7000~8000元左右。某業內從業人員認為,這樣的經營狀況還好,“當然號稱‘宇宙中心’的五道口的租金成本也十分昂貴”。

在采訪的過程中,《中國企業家》記者發現,業內普遍認為導致拉夏貝爾巨額虧損的原因主要有三,首當其沖的是店鋪的經營模式以及密集的店鋪數量。

一直以來,拉夏貝爾都宣稱采用的是直營模式,所以門店房租、裝修費用都由自己承擔。一般來說,這些費用會記為長期待攤費用,在一定時間內攤銷。因此,有媒體預估,一次性結轉長期待攤費用或是拉夏貝爾上半年巨虧的原因之一。

公開資料顯示,2017年,拉夏貝爾的門店數達到9448家,同比增長6%,“作為一家上海企業,拉夏貝爾的市場下沉做得很好,很多四五線城市都有拉夏貝爾的門店,但也因為加大了門店密度,會攤薄店鋪營收,使得店鋪營收不如預期,但直營的門店運營成本卻有增無減”。

在服裝業獨立分析師馬崗看來,服裝企業在不同的成長時期適合不同的運營方式。企業往往在成長初期都選擇加盟模式,在積累一定的資金后才會選擇向直營轉型,在這個期間內,品牌方會通過給予經銷商返利等方式,讓全國的經銷商逐漸適應并支持直營的模式。李寧就是如此。

但也有媒體懷疑拉夏貝爾超高門店數的真實性。

從界面新聞梳理的數據來看,2017年和2018年兩年,拉夏貝爾門店數的增長和長期待攤費用的增長并不一致,2017年,拉夏貝爾的長期待攤費用為7.12億元,同比下降了8%。2018年,拉夏貝爾的門店數略有下降為9269家。2018年的長期待攤費用卻下降20%。也就是說,拉夏貝爾的門店數量在2017、2018年增長了,待攤費用卻更少。對此問題,拉夏貝爾還未作出解釋。

多品牌策略的失敗

而除了門店數以外,拉夏貝爾近年來也在做大量子品牌的并購。在很多大型商場內,總能見到La Chapelle、Puella、La Babité三個品牌的身影,這三個品牌還經常開在一起,且服裝風格差異不大,但大多數消費者或許并不知道,這三個品牌都在拉夏貝爾旗下。

2012年,拉夏貝爾明確提出“多品牌、直營為主”的發展戰略,陸續推出7m和La Babité兩個女裝品牌,以及POTE和JACKWALK、MARCECKō等三個男裝品牌。

2015年以后,拉夏貝爾基本停止了內部新品牌的培育,主要通過投資合作的方式拓展新的品牌,到2018年,公司通過控股公司陸續擁有或者推出Siastella、OTR、GARTINE等品牌,由此,并購成為拉夏貝爾上市之后的關鍵詞,其中,收購法國品牌NafNaf SAS備受爭議。

2018年1月,拉夏貝爾宣布以5200萬歐元(約合4.1億元人民幣)收購法國VIVARTE時尚集團旗下女裝品牌NafNaf SAS 40%股份。到了2018年11月,拉夏貝爾對剩下的60%也產生了興趣,擬出資3534萬歐元(約合2.78億元人民幣)進行收購。

但NafNaf SAS卻并不是一家業績表現良好的品牌。數據顯示,該品牌在2017年虧損約5126萬歐元,2018年虧損有擴大的趨勢。

很多品牌都推出多品牌的策略,其中安踏的成績有目共睹,但安踏的主品牌發展穩健,且整個團隊對于FILA的運營穩扎穩打。“安踏對FILA的探索用了四五年的時間”,馬崗是安踏前員工,他親歷了安踏早期運營FILA的歷程,同時他認為,拉夏貝爾目前的團隊并沒有運營眾多品牌的能力。

公開數據顯示,2018年拉夏貝爾的存貨周轉天數為285天,太平鳥和森馬服飾2018年的存貨周轉天數分別為183天和129天,與其他品牌相比,拉夏貝爾的存貨周轉效率更低,一旦出現滯銷,就會造成庫存積壓。而從界面新聞的報道來看,拉夏貝爾的采購量還在降低。這似乎會讓情況變得更糟糕。而H&M對于庫存壓貨則付之一炬。

從五道口華聯商場拉夏貝爾的門店也能看出,秋裝新品僅僅是一小部分,隔壁的優衣庫秋裝已大量上新。也就是說,縱使拉夏貝爾堅持直營模式,但在零售終端,并不能及時對市場作出快速反應。

而從消費者的反饋來看,拉夏貝爾的門店、品牌雖多,但質量和價格卻不匹配,這也是導致拉夏貝爾虧損的又一原因。某來自濟南平陰縣的消費者告訴《中國企業家》,拉夏貝爾與ONLY的價格相當,但設計款式與服裝質量卻并不讓人滿意,“尤其跟隔壁的太平鳥進行對比,拉夏貝爾不打折,我就不會購買”。

同時在馬崗看來,拉夏貝爾的品牌定位也不明確,“一直在時尚潮流和高端女裝之間徘徊,但相較其他女裝品牌,競爭力并不突出”。 目前的拉夏貝爾正處于閉店求生的階段,從公開數據來看,已關閉約2400家門店,資本市場對其信心已大幅降低。

曾經的中國版“ZARA”

2010年到2014年,國內多家服裝鞋帽品牌因為庫存壓力而業績低迷,這其中包括森馬與美特斯邦威,縱使是國民品牌李寧也沒能逃脫這一危機。但歷時多年,森馬已逐漸轉型,該品牌正不斷嘗試開拓新市場,旗下童裝品牌BALABALA更是成為全亞洲銷量第一的童裝品牌。與此同時,李寧品牌在李寧再度復出后也大有復興的跡象,2018年營收超過百億,2019年半年報也發布了業績預期。相比之下,拉夏貝爾的境況讓人唏噓。

拉夏貝爾的名字來自于法國西部的一條小街,在盧瓦爾河區,有一條風情小街就叫La Chapelle,20年前,邢加興就住在這附近。而當時的邢加興還是一個服裝代理,由于代理的品牌根基不好,經常在上裝旺季斷貨,邢加興意識到,要在服飾領域做得長久,自創品牌才是解決之道。

1998年,福建人邢加興帶著東拼西湊來的50萬注冊資金和2名設計師,成立了上海徐匯拉夏貝爾服飾有限公司,他希望將法式的浪漫元素融入到中國本土的服裝設計中,用自有品牌打破國內服裝代理的局限。

但與更多福建商人一樣,在講究快速規模化的中國市場,邢加興采取了不惜一切代價搶占商業區地盤的經營戰略,也因為邢加興發現經銷商代理模式會導致品牌價值、廠家利潤削弱的弊端,將眼光投入到了ZARA、H&M等這樣的快時尚品牌的身上。

2002年,拉夏貝爾在上海開設了一家超過200平方米的大店,也從此,邢加興展開了對直營模式的探索。

2015年,拉夏貝爾的門店數達到7893家,新增門店數量是ZARA的十幾倍,但是此時的百貨市場相對低迷。在2015年開始,拉夏貝爾調整了擴張的方向,轉向購物中心開店。在2018年,拉夏貝爾也提出了要進一步精耕細作門店運營,并開始圍繞場景社交互動做一些全渠道營銷的舉措。

從一直以來的發展軌跡來看,邢加興的商業邏輯看似沒有問題,但直營和品牌升級是一把雙刃劍,他的確忽視了擴張過快可能導致的問題。2017年拉夏貝爾A股上市,同年10月,拉夏貝爾市值突破117億,最高曾超過30元每股。如今僅兩年時間,拉夏貝爾市值大跌60%。截至8月11日,拉夏貝爾在A股收盤前,最低價格僅5.02元每股。

可以肯定的是,在實質控制人1.41億股權質押爆倉的情況下,拉夏貝爾的前途堪憂,那么在未來,勢態又將如何發展?會面臨退市嗎?

在沈萌看來,至少拉夏貝爾未來的董事管理層會出現變化,或面臨資產重組。且業內普遍認為,在品牌辨識度越來越高的時尚服裝界,拉夏貝爾正面臨著更大的挑戰:在瘦身的同時,拉夏貝爾需要重塑品牌定位并快速鎖定目標人群。在轉型的當口下,如何重新找回資本市場的信心也成為關鍵。

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